Riset Pemasaran: "Perancangan Kuesioner"

PERANCANGAN KUESIONER

1.       Pengertian Kuesioner

Rancangan kuesioner adalah salah satu pondasi dasar riset pasar. Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang akan digunakan oleh periset untuk memperoleh data dari sumbernya secara langsung melalui proses komunikasi atau dengan mengajukan pertanyaan. Sebuah kuesioner memberikan suatu kerangka dimana pewancara dapat mencatat jawaban, tanpa kuesioner wawancara tidak akan teratur. Bagian pengolahan data menggunakan kuesioner yang telah diisi untuk membuat analisis jawaban.

Jadi kuesioner tidak berdiri sendiri, kuesioner merupakan alat bantu untuk mengumpulkan data dalam wawancara. Pada saat merancang kuesioner, periset harus mengingat konteks yang lebih luas dimana kuesioner akan digunakan. Berapa banyak wawancara yang akan dilakukan? Siapa saja yang akan diwawancarai? Bagaimana wawancara akan dilakukan? Pengetahuan tentang hal-hal ini secara luas akan membantu periset merancang suatu kuesioner yang dapat bekerja dengan baik.

2.       Jenis-jenis Kuesioner

a.         Kuesioner Terstruktur Yang Terbuka

Tingkat struktur dalam kuesioner adalah tingkat standarisasi yang diterapkan pada suatu kuesioner. Pada kuesioner terstruktur yang terbuka dimana pertanyaan-pertanyaan diajukan dengan susunan kata-kata dan urutan yang sama kepada semua responden ketika mengumpulkan data. Contoh :

Apakah anda merasa bahwa negara kita membutuhkan lebih banyak atau lebih sedikit peraturan perundang-undangan mengenai antipolusi?

o    Membutuhkan lebih banyak

o    Membutuhkan lebih sedikit

o    Tidak lebih maupun kurang

o    Tidak memberikan pendapat

Pertanyaan diatas merupakan contoh yang baik tentang pertanyaan terstruktur yang terbuka, karena :

(1)   Tujuannya jelas, pertanyaan diatas berusaha untuk menentukan sikap subjek terhadap peraturan perundang-undangan antipolusi dengan cara yang langsung.

(2)   Pertanyaan diatas menggunakan format yang sangat terstruktur, para responden dibatasi untuk memilih salah satu diantara empat jawaban.

b.         Kuesioner Tak Terstruktur Yang Terbuka

Kuesioner tak terstruktur yang terbuka dimana tujuan studi adalah jelas tetapi respon atau jawaban atas pertanyaan yang diajukan bersifat terbuka.

Contoh:

Bagaimana pendapat anda mengenai polusi dan perlunya lebih banyak lagi peraturan perundang-undangan antipolusi?

Pertanyaan diatas mempunyai tujuan yang jelas. Selanjutnya pewawancara mencoba untuk membuat subjek berbicara dengan bebas mengenai sikapnya terhadap polusi. Hal ini merupakan pertanyaan dengan tujuan terbuka, dan seringkali berakhir dengan wawancara yang sangat tidak terstruktur.

c.         Kuesioner Tidak Terstruktur Yang Tersamar

Kuesioner tidak terstruktur yang tersamar berlandaskan pada riset motivasi. Para periset telah mencoba untuk mengatasi keengganan responden untuk membahas perasaan mereka dengan cara mengembang-kan teknik-teknik yang terlepas dari masalah kepedulian dan keinginan untuk membuka diri. Teknik tersebut dikenal dengan metode proyektif. Kekuatan utama dari metode proyektif adalah untuk menutupi tujuan utama riset dengan menggunakan stimulus yang disamarkan.

Metode proyektif merupakan cara yang digunakan untuk menggambar-kan kuesioner yang mengandung stimulus yang memaksa para subjek untuk menggunakan emosi, kebutuhan, motivasi, sikap, dan nilai-nilai yang dimilikinya sendiri dalam memberikan suatu jawaban atau respon. Stimulus yang paling sering digunakan adalah asosiasi kata, kelengkapan kalimat, dan bercerita atau penuturan cerita.

                                                                                           

d.        Kuesioner Terstruktur Yang Tersamar

Kuesioner terstruktur yang tersamar merupakan teknik yang paling jarang digunakan dalam riset pemasaran. Kuesioner ini dikembangkan sebagai cara untuk menggabungkan keunggulan dari penyamaran dalam mengungkapkan motif dan sikap dibawah sadar dengan keunggulan struktur pengkodean serta tabulasi jawaban.

Contoh:                                                                         

Salah satu teori menyatakan bahwa pengetahuan, persepsi, dan ingatan individu akan suatu subjek disesuaikan oleh sikapnya terhadap subjek tersebut. Jadi untuk mendapatkan informasi mengenai sikap seseorang apabila pertanyaan langsung akan menghasilkan jawaban yang bias. Teori ini menyarankan agar kita hanya menanyakan hal-hal yang mereka ketahui, bukan apa pendapat mereka. Jadi dapat disimpulkan bahwa pengetahuan yang lebih banyak mungkin mencerminkan kekuatan dan arah dari suatu sikap.

3.       TUJUAN PEMBUATAN KUESIONER

a.       Untuk memperoleh informasi akurat dari responden.

Periset berusaha memperoleh gambaran paling dekat tentang keadaan pasar. Informasi yang akurat diperoleh dengan mengajukan pertanyaan yang tepat kepada orang yang tepat pula .

b.     Kuesioner memberikan struktur pada wawancara sehingga wawancara dapat berjalan lancar dan urut.

Hal yang penting dalam suatu survei adalah bahwa semua responden diberi pertanyaan yang sama. Tanpa struktur ini akan ada kekacauan dan tidak mungkin membangun gambaran keseluruhan. Kuesioner berfungsi sebagai alat pengingat pewancara agar tidak keluar jalur. Bagi responden, kuesioner memberikan urutan pertanyaan yang logis, mengarahkan ke suatu pokok berikutnya. 

c.        Memberikan format standar pencatatan fakta, komentar dan sikap.

Catatan wawancara sangat diperlukan, kalau tidak ada catatan pokok persoalan dapat terlupakan.

d.       Kuesioner memudahkan pengolahan data semua jawaban disimpan di suatu tempat sehingga pengolahan data dapat diolah dengan mudah. Tanpa kuesioner, suatu survei untuk 500 orang akan menghasilkan 500 catatan atau hasil wawancara yang sulit diproses.

e.    Memperoleh informasi dengan tingkat keandalan (reliability) dan keabsahan atau validitas (validity) setinggi mungkin.

Reability adalah tingkat kemantapan atau konsistensi suatu alat ukur. Alat ukur yang mantap dengan sendirinya:

a.         Dapat diandalkan (dependability).

b.         Hasil pengukuran bisa diramalkan (predictability).

c.         Dapat menunjukkan tingkat ketepatan.

Validitas atau keabsahan adalah menyangkut pemahaman mengenai kesesuaian antara konsep dengan kenyataan empiris. Reabilitas memberikan kesesuaian antara hasil-hasil pengukuran atau konsistensi pengukuran, sedangkan validitas merupakan kesesuain konsep pengukuran tersebut dengan fakta di lapangan.

Suatu alat ukur (pengukuran) yang validitasnya atau tingkat keabsahannya tinggi secara otomatis biasanya dapat diandalkan (reliable). Namun sebaliknya, suatu pengukuran yang andal, belum tentu memiliki keabsahan yang tinggi.

4.       PRINSIP DASAR PERANCANGAN KUESIONER

Kuesioner yang berhasil akan membuat responden memberikan jawaban akurat secara mudah dalam wawancara. Seringkali kuesioner gagal karena perancang tidak melihat pertanyaan dari sudut pandang responden. Kuesioner yang buruk terjadi karena perancang hanya hanya memikirkan apa yang harus dicapai dari survai, tanpa memberikan perhatian pada responden. Ini mengakibatkan pertanyaan terlalu panjang sehingga tidak dapat dipahami (paling tidak bagi responden) dan terlalu kompleks.

Delapan pedoman dalam menyusun kuesioner adalah :

a.         Pikirkan sasaran survei

b.         Pikirkan bagaimana wawancara akan dilangsungkan

c.         Pikirkan pengetahuan dan kepentingan responden

d.        Pikirkan kata pengantar

e.         Pikirkan urutan pertanyaan

f.          Pikirkan tipe pertanyaan

g.         Pikirkan jawaban yang mungkin saat memikirkan pertanyaan

h.         Pikirkan bagaimana data akan diolah

5.        MERANCANG KUESIONER

a)       Tetapkan Informasi Yang Ingin Diketahui

Ø       Pastikan bahwa anda mempunyai pemahaman yang baik tentang suatu isu dan apa yang ingin anda ketahui (kecuali untuk belajar). Susunlah pertanyaan riset anda sedemikian rupa, tetapi jangan mengulang pertanyaan-pertanyaan yang sudah ada dalam kuesioner pada waktu ini.

Ø      Buatlah daftar pertanyaan riset anda. Review pertanyaan itu secara periodik ketika anda sedang menyusun kuesioner.

Ø      Gunakan tabel contoh atau dummy ketika melakukan analisis data guna menentukan pertanyaan yang akan dicantumkan dalam kuesioner.

Ø      Langkah pencarian atas pertanyaan mengenai isu-isu yang ada.

Ø      Revisilah pertanyaan tentang isu-isu yang ada, dan susunlah pertanyaan baru mengenai isu yang akan anda bahas dalam riset.

b)     Tentukan Jenis Kuesioner dan Metode Administrasinya

Ø       Gunakan jenis data yang dikumpulkan sebagai dasar untuk memutuskan jenis kuesioner.

Ø       Gunakan tingkat struktur dan samaran serta faktor biaya untuk menentukan metode administrasinya.

Ø       Bandingkan kemampuan dan keterbatasan utama dari setiap metode administrasinya, serta nilailah data yang dikumpulkan oleh masing-masing metode untuk keperluan survei.

c)      Tentukan Isi dari Masing-masing Pertanyaan

Ø       Untuk setiap pertanyaan riset yang diajukan kepada anda sendiri, “Mengapa saya ingin mengetahui hal ini ?” jawabannya harus dapat membantu riset anda. “Hal itu penting untuk diketahui” adalah bukan suatu jawaban yang dapat diterima.

Ø       Pastikan bahwa setiap pertanyaan adalah penting dan hanya berkaitan dengan isu-isu yang penting.

Ø       Tanyakan pada diri anda sendiri apakah pertanyaannya berlaku untuk semua responden: ya : atau suatu ketentuan harus dibuat untuk mengabaikannya.

Ø       Pecahlah satu pertanyaan yang dapat dijawab dari kerangka referensi yang berbeda menjadi pertanyaan-pertanyaan terpisah, yang mencerminkan kerangka acuan atau referensi yang mungkin digunakan.

Ø      Tanyakan pada diri anda sendiri apakah responden mempunyai informasi tentang, dan dapat mengingat, isu-isu yang disampaikan dalam pertanyaan.

Ø       Tentukan periode waktu pertanyaan berkaitan dengan signifikansi topik. Gunakan teknik-teknik aided-recall seperti buku harian atau catatan tertulis.

Ø       Hindari pertanyaan-pertanyaan yang membutuhkan upaya ekstra, yang mempunyai jawaban yang sulit untuk diutarakan dengan baik, dan yang berhubungan dengan isu-isu yang mengancam atau memalukan.

Ø       Jika pertanyaan-pertanyaan yang mengancam memang diperlukan:

-          Sembunyikan pertanyaan itu dalam kelompok pertanyaan lain yang lebih aman.

-          Gunakan pernyataan yang menetralisir.

-          Susunlah pertanyaan itu dengan mencontohkan orang lain dan bagaimana mereka mungkin merasa atau bertindak.

-         Tanyakan para responden apakah mereka pernah ditugaskan dalam aktivitas yang tidak menyenangkan, dan kemudian bertanya apakah mereka saat ini sedang melakukan aktivitas semacam itu.

-          Gunakan sejumlah kategori atau rentang selain nomor khusus.

-          Gunakan model respons acak.

d)     Tentukan Bentuk Respons atas Setiap Pertanyaan

Ø      Tentukan mana jenis pertanyaan open-ended, dichotomous, atau pilihan ganda yang menyediakan data yang sesuai dengan informasi yang diperlukan proyek.

Ø      Gunakan pertanyaan terstruktur bila memungkinkan.

Ø      Gunakan pertanyaan terbuka atau open-ended yang hanya memerlukan jawaban singkat untuk mengawali suatu kuesioner.

Ø       Cobalah untuk mengubah pertanyaan open-ended atau terbuka menjadi pertanyaan dengan respons tetap guna mengurangi beban kerja responden dan upaya pengkodean pada studi deskriptif serta kausal.

Ø      Jika pertanyaan terbuka dinilai penting, maka buatlah pertanyaan-pertanyaan langsung secukupnya untuk memberikan para responden kerangka acuan atau referensi ketika menjawab.

Ø       Apabila menggunakan pertanyaan dichotomous, nyatakan sisi negatif atau alternatif secara rinci.

Ø       Menyediakan jawaban “tidak tahu“, “tiada pendapat“ dan “keduanya“.

Ø       Menyadari bahwa mungkin ada responden yang bersikap netral.

Ø       Sensitif terhadap “ kehalusan“ dan “kekasaran“ alternatif.

Ø      Apabila menggunakan pertanyaan pilihan berganda, pastikan pilihannya lengkap serta bersifat mutually exclusive, dan jika kombinasi keduanya memungkinkan , maka masukkan.

Ø      Pastikan kisaran alternatifnya jelas dan semua jawaban alternatifnya yang masuk akal telah dimasukkan.

Ø      Jika respons yang mungkin sangat banyak, maka pertimbangkan dengan menggunakan lebih dari satu pertanyaan untuk mengurangi informasi yang berlebihan.

Ø       Apabila menggunakan pertanyaan dichotomous atau pilihan berganda, maka gunakan prosedur split-ballot untuk mengurangi bias urutan.

Ø      Tunjukkan apakah item-item telah diberi peringkat atau hanya satu item yang ada pada daftar yang akan dipilih.

e)      Tentukan Kata-Kata yang Digunakan untuk Setiap Pertanyaan

Ø       Gunakan kata-kata yang sederhana.

Ø       Hindari kata-kata dan pertanyaan yang bermakna ganda.

Ø       Hindari pertanyaan yang mengandung jawabannya atau menuntun.

Ø       Hindari alternatif implisit.

Ø       Hindari asumsi-asumsi implisit.

Ø      Hindari generalisasi dan estimasi.

Ø      Gunakan kalimat-kalimat yang sederhana dan hindari kalimat-kalimat yang sama.

Ø   Ubahlah kalimat dengan kata-kata yang panjang dan tanggung atau frasa-frasa yang pendek.

Ø  Hindari pertanyaan double-barreled.

Ø  Buatlah setiap pertanyaan sespesifik mungkin.

f)         Tentukan Urutan Pertanyaan

Ø       Gunakan pertanyaan yang sederhana dan menarik sebagai pembuka.

Ø      Gunakan pendekatan corong, dengan pertama kali mengajukan pertanyaan yang bersifat umum, baru kemudian yang bersifat khusus.

Ø      Ajukan pertanyaan yang sulit atau sensitif pada bagian akhir kuesioner, ketika hubungan yang baik telah terjalin.

Ø       Ikuti urutan kronologis ketika mengumpulkan informasi historis.

Ø       Jawablah pertanyaan mengenai suatu topik sebelum melangkah ke pertanyaan selanjutnya.

Ø       Susunlah suatu bagan arus apabila pertanyaan bercabang digunakan.

Ø       Ajukan pertanyaan saringan sebelum mengajukan pertanyaan yang terinci.

Ø  Ajukan pertanyaan-pertanyaan tentang demografi terakhir sehingga jika responden menolak menjawabnya, data yang lain masih dapat digunakan.

 

g)      Tentukan Karakteristik Fisik Kuesioner

Ø       Buatlah kuesioner dengan profesional dan secara relatif mudah dijawab.

Ø       Gunakan kertas dan cetakan yang berkualitas, jangan menggunakan kuesioner yang difotokopi.

Ø      Upayakan untuk membuat kuesioner sesingkat mungkin dan hindari kuesioner yang terlalu padat.

Ø      Gunakan format buku kecil untuk memudahkan analisis dan mencegah halaman-halaman yang hilang.

Ø      Cantumkan nama organisasi yang melakukan survei pada halaman pertama.

Ø      Berilah nomor pertanyaan untuk memudahkan pemrosesan data.

Ø      Jika responden harus melewati lebih dari satu pertanyaan, gunakan “go to“.

Ø      Jika responden harus melewati seluruh bagian, maka gunakan kode warna pada bagian-bagian tertentu.

Ø      Nyatakan bagaimana respons akan dilaporkan, seperti memberi tanda check mark, nomor, lingkaran, dan lain sebagainya.

     

h)     Uji Kembali Langkah 1 Sampai 7 dan Lakukan Perubahan Jika Perlu

Ø    Periksa beberapa kata dari setiap pertanyaan untuk memastikan bahwa pertanyaan itu tidak membingungkan, bermakna ganda, bersifat menyerang , atau mengandung jawabannya (menuntun).

Ø      Mintalah evaluasi dari teman sebaya anda mengenai draft kuesioner.

i)       Lakukan Uji Awal atas Kuesioner dan Lakukan Perubahan Jika Perlu

Ø       Lakukan uji awal atas kuesioner pertama melalui wawancara pribadi diantara para responden seperti yang digunakan dalam studi aktual.

Ø       Mintalah komentar dari para pewawancara dan responden untuk menemukan setiap masalah dalam kuesioner, dan revisi kuesioner tersebut jika perlu. Apabila revisinya adalah substansi, ulangi langkah 1 dan 2 dari 9 langkah.

Ø       Lakukan uji awal atas kuesioner melalui pos atau telepon untuk mengungkapkan masalah-masalah unik pada mode administrasinya.

Ø       Berilah kode dan buatlah tabulasi atas respons uji awal dalam tabel contoh atau dummy untuk menentukan apakah pertanyaan-pertanyaan menyediakan informasi yang memadai.

Ø       Eliminasi pertanyaan-pertanyaan yang tidak menyediakan informasi yang memadai , dan revisilah pertanyaan yang menimbulkan masalah.

Daftar Pustaka :

Churchill, Gilbert A. 2005. Dasar-Dasar Riset Pemasaran , Edisi 4, Jilid 1, Alih Bahasa Oleh Andriani, Dkk. Jakarta : Penerbit Eirlangga.

Rangkuti, Freddy. 2005. Riset Pemasaran. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama

Sunarta. 2007. Diktat Mata Kuliah Riset Pemasaran. Dalam : http://staff.uny.ac.id/sites/default/files/lain-lain/sunarta-se-mm/MODUL%20RISET%20PEMASARAN.pdf