Kepribadian dan Gaya Hidup

Berdasarkan penelitian, motivasi dari setiap manusia dapat dijelaskan dengan pendekatan kepribadian. Namun, beberapa peristiwa seperti, kekacauan sosial, konflik masa kanak-kanak, dll. hanya dapat dijelaskan dengan menggunakan pendekatan gaya hidup (life style). Dalam merencanakan program pemasaran, mulai dari perancangan produk hingga pendistributian kepada pemakai akhir, faktor kepribadian dan gaya hidup juga digunakan.

1.   Kepribadian dan Perilaku Konsumen

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, salah satunya adalah faktor psikologi pembeli dari segi kepribadiannya. Banyak sekali pendapat mengenai pengertian kepribadian. Menurut psikologi modern, kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik. Ada 3 faktor yang mempengaruhi pembentukan kepribadian, yaitu

a.    Keturunan

Faktor-faktor yang ditentukan saat pembuahan, misalnya: sosok fisik, daya tarik wajah, kelamin, temperamen, dll.

b.    Lingkungan

Faktor-faktor yang dipengaruhi oleh budaya, norma keluarga, teman-teman, kelompok sosial, dan pengaruh lain yang pernah dialami.

c.    Situasi

Tuntutan situasi berlainan yang menimbulkan aspek-aspek lain dari kepribadian seseorang karena pada umumnya, kepribadian individu itu mantap dan konsisten.

Dari penjelasan batasan kepribadian, ada 4 hal penting mengenai sifat kepribadian, yaitu

a.    Dinamis atau selalu berubah-ubah,

b.    Organisasi sistem (kepribadian itu suatu kesuluruhan yang bulat),

c.    Psikofisis (gabungan sifat fisikdan psikis), dan

d.    Unik (setiap individu tidak sama).

Selain berdasarkan uraian di atas, untuk memahami karakteristik kepribadian konsumen, pemasar juga harus mengetahui segi-segi dari kepribadian. Hal itu dikarenakan adanya hubungan yang sangat kuat antara jenis kepribadian dan pilihan produk. Segi-segi kepribadian itu adalah sebagai berikut:

a.    Self

Taksiran perkiraan dan perasaan akan siapa dia? apa dia? dan di mana dia?

b.    Personality Traits

Kecenderungan mengevaluasi sesuatu sebelum bertindak.

c.    Kecerdasan

Kemampuan, kecepatan berfikir, kesanggupan memutuskan sesuatu serta kesanggupan menghimpunn data sebelum menarik kesimpulan.

d.    Appearance and Impressions

e.    Kesehatan (jasmani dan rohani)

f.     Tinggi, berat dan bentuk Badan

g.    Sikap terhadap orang lain

Sikap ini mencerminkan sikap terhadap diri sendiri.

h.    Knowledge

Semakin tinggi pengetahuan seseorang, maka dia akan semakin mantap dan berhati-hati dalam mengambil keputusan.

i.      Skills

Kecakapan yang mempengaruhi pandangan orang lain sekaligus pandangan kita terhadap diri kita.

j.      Nilai (karakter)

k.    Emotional tone and control

Temperamen yang menggambarkan nada emosi pada seseorang.

l.      Peranan

2.    Karakteristik Pribadi yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembeli dalam memilih barang dipengaruhi oleh beberapa karakteristik, yaitu

a.    Umur dan tahap daur hidup

b.    Pekerjaan

c.    Situasi ekonomi

d.    Kepribadian

3.    Teori-teori Kepribadian

a.    Teori psychoanalitis

Teori yang dipelopori Sigmund freud ini menunjukkan bahwa perilaku manusia dikuasai oleh personalitasnya atau kepribadiannya. Teori psikoanalitis menekankan pada sifat-sifat kepribadian yang disadari sebagai hasil dari konflik masa kanak-kanak. Konflik itu diturunkan menjadi 3 komponen kepribadian sebagai berikut:

(i)        Libido (ld)

Libidio adalah sumber kekuatan yang dibawa sejak lahir yang mengendalikan perilaku dan merupakan sub sistem dari kepribadian. Sumber kekuatan ini selalu mengarahkan perilaku untuk mencapai kesenangan dan menghindari penderitaan. Id merupakan upaya untuk memperoleh kesenangan, penghargaan, dan pemuasan yang diwujudkan lewat libido dan agresi. Libido mengarah pada hubungannya dengan keinginan seksual dan kesenangan serta kehangan dan makanan. Sedangkan agresi mengacu pada kerusakan termasuk perang, berkelahi dan berkuasa.

(ii)  Ego

Ego sumber rasa sadar yang mewakili logika dan dihubungkan dengan prinsip realitas. Ego merupakan sub sistem yang berfungsi melayani dan mengendalikan dua sistem lainnya dengan cara interaksi dengan dunia luar. Ego adalah perantara Id yang memberikan reaksi terhadap keinginan Id dengan mempertimbangkan terlebih dahulu apakah keinginan itu dapat memuaskan atau tidak.

(iii) Superego

Superego adalah pengekang Id yang menekan gejolak nafsu yang ada pada manusia. Seperego tidak mengatur Id, tapi memberikan hukuman terhadap perilaku yang tidak dapat diterima dengan menciptakan rasa bersalah. Superego adalah motivasi untuk bertindak secara bermoral. Superego menetapkan suatu norma yang melandasi ego memutuskan apakah sesuatu itu benar atau salah. Kesadaran dalam superego diterapkan melalui penyerapan nilai-nilai cultural dan moral masyarakat. Oleh karena itu, orang tua menjadi faktor penting dalam pengembangan superego anak-anak.

b.    Teori sosial

Dari teori sosial, kepribadian dijelaskan dengan perilaku yang konsisten memperlihatkan hubungan orang-orang dengan situasi sosial. Dalam pandangan teori ini, setiap orang berperilaku sesuai dengan tuntutan sosial. Dalam sebuah penelitian, ditemukan bahwa iklan produk seperti pencuci mulut dan sabun selalu dikaitkan dengan hubungan sosial karena pesan iklan tersebut selalu menggambarkan agar seseorang dapat diterima dalam pergaulan sosial.

c.    Teori konsep diri

Dalam pandangan teori konsep diri, manusia mempunyai pandangan persepsi atas dirinya sendiri. Sehingga, setiap individu menjadi subjek dan objek persepsi.konsep diri yang dimiliki individu adalah penilaian-penilaian terhadap dirinya yang berhubungan dengan sifat-sifat seperti, bahagia, keberuntungan, modern, praktis, dll. Secara umum, konsep diri diatur berdasarkan dua prinsip, yaitu keinginan mencapai konsistensi dan keinginan meningkatkan harga diri (self esteem). Konsep actual self (diri yang sebenarnya) yang diterapkan dalam pemasaran menyatakan bahwa pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh konsep yang dimiliki oleh orang itu sendiri. Sedangkan konsep ideal self (dirinya yang ideal) yang berhubungan dengan self esteem merupakan sifat positif terhadap dirinya sendiri. Selain dua konsep tersebut, terdapat konsep yang disebut dengan extended self (diri yang diperluas). Konsep ini menjelaskan bahwa tidak hanya citra diri kita yang mempengarui pemilihan produk, akan tetapi, produk yang dipilih juga memberikan pengaruh terhadap diri kita. Terdapat empat level extended self yang digunakan konsumen untuk mendefinisikan diri mereka, yaitu

(i)    Level Individu

Apa yang seseorang miliki, maka itulah indentitasnya, misalnya: perhiasan, jam tangan, pakaian, dll.

(ii)  Level Keluarga

Keluarga merupakan bagian dari identitas diri konsumen. Rumah dan perabotannya yang menjadi simbol keluarga juga menjadi identitas konsumen.

(iii) Level Komunitas

Tetangga, lingkungan perumahan, dan asal daerah juga sudah umum untuk dijadikan identitas.

(iv) Level Kelompok

Keterikatan terhadap kelompok sosial dapat menjadi dasar identitas atau bagian dari kelompok itu.

d.    Teori Sifat / Ciri (Trait Theory)

Trait adalah setiap karakteristik yang berbeda yang berbeda antara satu dan lainnya serta bersifat relatif permanen dan konsisten. Pendekatan kepribadian teori ini berusaha mengkuantitatifkan karakteristik-karakteristik yang dimiliki oleh seseorang. Ada beberapa ciri spesifik yang sesuai dengan perilaku konsumen, yaitu, innovativeness (keinginan mencoba sesuatu yang baru), materialism (keinginan memperoleh atau memiliki produk sebanyak-banyaknya), need cognition (usaha memikirkan sesuatu yang menimbulkan usaha memikirkan informasi merek).

4.    Dimensi Kepribadian

Berdasarkan riset yang mengesankan, terdapat lima dimensi yang mendasari semua dimensi lain. Pemasar harus mengetahu lima dimensi berikut agar dapat mengkategorikan sasaran pemasannya ke dalam dimensi tersebut sehingga, perusahan menciptakan produk-produk yang sesuai dengan kepribadian konsumen. Dimensi-dimensi tersebut ialah:

a.    Ekstraversi

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul, banyak bicara, dan tegas.

b.    Sifat Menyenangkan

Dimenssi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif, dan mempercayai.

c.    Sifat Mendengarkan Kata Hati

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, tekun, dan berorientasi prestasi.

d.    Kemantapan Emosional

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah, terjamin (positif), lawannya, tegang, gelisah, murung dan tak kokoh (negatif).

e.    Keterbukaan Terhadap Pengalaman

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang imajinatif, peka, dan intelektual.

5.   Gaya Hidup

Gaya hidup secara luas diidentifikasikan sebgai cara hidup yang ditandai oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya, dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri serta dunia di sekitarnya (pendapatnya). Gaya hidup merupakan sebuah identitas kelompok. Gaya hidup sangat relevan dengan usaha pemasar menjual produknya. Perubahan gaya hidup kelompok akan berdampak luas pada berbagai aspek konsumen. Di Amerika telah terjadi beberapa perubahan gaya hidup yang mungkin juga akan terjadi di Indonesia, diantaranya:

a.    Perubahan peran pembelian antara pria dan wanita.

b.    Mempunyai perubahan besar pada masalah kesehatan dan gizi.

c.    Lebih menyadari diri sendiri.

d.    Gaya hidup yang konservatif dan lebih tradisional di antara baby boomer dan baby buster.

e.    Meningkatnya penekanan pada kesenjangan hidup.

f.     Kesadaran lingkungan yang lebih besar.

6.   Nilai dan Gaya Hidup

Gaya hidup ditunjukkan oleh perilaku masyarakat yang menganut nilai-nilai dan tata hidup yang hampir sama sebagai refleksi dari nila-nilai itu sendiri. Untuk memahami gaya hidup masyarakat diperlukan program atau instrument untuk mengukur perkembangannya. SRI International telah mengembangkan program yang disebut VALS1 (value and life style 1) untuk mengukur gaya hdup ditinjau dari aspek nilai cultural,yaitu

a.    Outer Directed

Yaitu merupakan gaya hidup konsumen yang jika membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma tradisional yang telah terbentuk.

b.    Inner Directed

Yaitu konsumen yang membeli produk untuk memenuhi keinginan dalam dirinya untuk memiliki sesuatu dan tidak terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang. Kelompok kedua ini berusaha keras untuk mengekspresikan dirinya

c.    Need Driven

Yaitu konsumen yang membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan berbagai pilihan yang tersedia. SRI kemudian memperbaiki program VALS1 dengan VALS2 yang mengidentifikasi delapan kelompok konsumen sebagaimana gambar dibawah ini, berikut definisi nilai yang terkandung didalamnya:

Segmen konsumen berdasarkan VALS2

(i)        Actualizer

Mempunyai pendapatan yang paling tinggi dan harga diri yang tinggi. Mereka membeli produk dengan tujuan mencapai yang terbaik dalam hidup.

(ii)      Fulfilleds

Berpendapatan tinggi, bertanggung jawab, berpendidikan tinggi dan terbuka pada perubahan.

(iii)     Believers

Tidak berpendapatan tinggi dan hidup lebih tradisional daripada fulfilleds. Hidup bersosial dan menghargai peraturan.

(iv)     Achiever

Focus pada karir dan keluarga, hidup sosial formal, dan tidak berlebihan.

(v)      Striver

Minat sempit, mudah bosan, agak terkucil, ingin dihargai, tidak peduli kesehatan dan politik.

(vi)     Struggeler

Minat dan kegiatan terbatas, kesehatan bermasalah, konservatif dan tradisional, setia pada agama.

(vii)    Experience

Senang hal baru, aneh dan beresiko, sporty, kagum akan kekayaan dan kekuasaan.

(viii)  Maker

Menikmati alam, menghindari orang, mencemooh politisi, konglomerat.

7.    Penggunaan Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran

a.    Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran

b.    Pemahaman gaya hidup konsumen juga membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan

c.    Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang cocok.

d.    Dengan mengetahui gaya hidup konsumen berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan gaya hidup mereka.

Sumber Referensi :

http://afi5sa.files.wordpress.com/2012/09/kepribadian-dan-gaya-hidup.pdf

http://ocw.usu.ac.id/course/download/1270000061-perilaku-konsumen/plk_172_slide_konsep_diri_dan_gaya_hidup.pdf