Segmentasi, Targeting dan Positioning Pemasaran Global
Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di
pasar yang sangat luas. Pelanggannya terlalu banyak dan tuntutan mereka pun
berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat
dilayaninya dengan sangat efektif. Banyak perusahaan yang memanfaatkan pemasaran
bersasaran. Menurut Kotler (2000), pemasaran sasaran
adalah strategi dimana penjual membedakan segmen pasar utama, menetapkan satu
atau lebih dari segmen-segmen sebagai sasaran, serta mengembangkan produk, dan
menyusun program pemasaran yang dibuat untuk setiap segmen yang dipilih. Pemasaran bersasaran
mengharuskan pemasar melakukan 3 langkah utama:
1. Mengidentifikasi dan
memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk
dan atau bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar).
2.
Memilih satu atau lebih segmen
pasar untuk dimasuki (targeting pasar).
3.
Membentuk dan mengkomunikasikan
mamfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar
(positioning pasar).
Segmentasi Global
Segmentasi pasar
adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang
berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Setiap kelompok bisa dipilih
pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. Proses ini bermula
dari penetuan berbasis segmentasi, yaitu faktor produk spesifik yang
merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap
terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku pembelian, pengggunaan,
manfaat yang dicari, preferensi , dan loyalitas). Syarat
menentukan segmentasi pasar adalah:
1.
Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2. Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. Segmen
tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang
berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang
khusus.
3.
Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4.
Dapat dibedakan : segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran
yang berbeda.
5.
Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen-segmen tersebut.
Kriteria
Segmentasi Pasar Global
1.
Segmentasi Gografis
Segmentasi geografi membagi pasar menjadi unit-unit
geografi yang berbeda, seperti Wilayah (Asia Pasifik, Afrika, Eropa, dll), Ukuran
kota (penduduk kota kecil, kota menengah, kota besar, dll), Kepadatan
(perkotaan, pinggiran kota, pedesaan, dll) dan Iklim. Keungguakn utama segmentasi
geografis adalah kedekatanya (proximity).
Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah
didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama.
2.
Segmentasi Demografi
Segmentasi demografi terdiri dari
pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok dengan dasar variabel-variabel
demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kewarganegaraan.
3.
Segmentasi Psikografi
Dalam segmentasi psikografi, pembeli
dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup dan kepribadian.
4.
Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku berfokus pada apakah
orang membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak, di samping seberapa sering dan seberapa
banyak yang
dipakainya.
Dengan demikian, konsumen bisa dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian
menjadi: pemakai kelas berat, pemakai sedang, pemakai ringan, dan bukan pemakai.
Konsumen juga bisa disegmentasikan berdasarkan status pemakai menjadi: pemakai
potensial, bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai reguler, pemakai pertama
kali, dan pemakai produk pesaing.
5.
Segmentasi Manfaat
Saat ini kebutuhan pokok konsumen telah terpenuhi. Meskipun demikian
konsumen mencari nilai tambah dari pembelian yang telah dilakukan.
6.
Segmentasi Vertikal versus Horizontal
Segmentasi ini didasarkan pada
kategori produk atau modelitas dan titik harga.
Targeting
Global targeting merupakan proses mengevaluasi dan membandingkan berbagai segmen
pasar global, serta memilih satu atau lebih diantaranya sebagai pasar sasaran
yang dinilai berpotensi paling besar untuk dilayani secara efektif dan efisien.
Perusahaan selanjutnya akan merancang bauran pemasaran sedemikian rupa,
sehingga bias mewujudkan return on sales (ROS) terbaik bagi perusahaan dan
sekaligus menciptakan nilai maksimum kepada para pelanggan.
Penetapan pasar sasaran global biasa dilakukan dengan
menggunakan dua kriteria utama, yaitu
potensi dan kapabilitas. Potensi menyangkut enam aspek
krusial yang terdiri atas:
1.
Ukuran dan potensi pertumbuhan
pasar sesungguhnya
2.
Kemungkinan akseptansi konsumen
3.
Struktur persaingan
4.
Situasi lingkungan
politik/hukum, ekonomi, dan sosiokultural
5.
Akses ke jaringan yang sudah
ada, dan
6.
Ketersediaan mitra lokal yang kapabel dan
bersedia bekerja sama.
Sedangkan kapabilitas berhubungan dengan lima faktor:
1.
Kesiapan memasuki pasar
internasional/pengalaman diluar negeri
2.
Kelangkaan dan kekritisan
kompetensi
3.
Sumber daya waktu, manusia,
dank as
4.
Attitudinal Commitment
5.
Tujuan (merespon persaingan,
aliran kas, pangsa pasar atau volume, entri pasar pendahuluan).
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda,
perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola pemilihan pasar sasaran, seperti:
1.
Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu.
Hal itu dilakukan karena dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki
pesaing, dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen
lainnya.
2.
Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang
menarik dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki.
3.
Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani
berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
4.
Spesialisasi produk
Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan
produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.
5.
Cakupan seluruh pasar (full market coverage)
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok
pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan.
Positioning
Posisi produk (positioning) adalah cara produk
itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk
tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. Positioning
berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa,
sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai
diferensiasi.
Strategi penetapan
posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu:
1. Atribut produk tertentu. Harga dan keistimewaan
produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk
2. Kebutuhan yang dipenuhi dan
manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan
kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk.
3. Kelas pengguna tertentu.
Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu.
4. Menantang pesaing yang ada.
Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada.
