RANGKUMAN TENTANG SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING PEMASARAN GLOBAL

Segmentasi, Targeting dan Positioning Pemasaran Global

Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Pelanggannya terlalu banyak dan tuntutan mereka pun berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. Banyak perusahaan yang memanfaatkan pemasaran bersasaran. Menurut Kotler (2000), pemasaran sasaran adalah strategi dimana penjual membedakan segmen pasar utama, menetapkan satu atau lebih dari segmen-segmen sebagai sasaran, serta mengembangkan produk, dan menyusun program pemasaran yang dibuat untuk setiap segmen yang dipilih. Pemasaran bersasaran mengharuskan pemasar melakukan 3 langkah utama:

1.       Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar).

2.       Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (targeting pasar).

3.       Membentuk dan mengkomunikasikan mamfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar (positioning pasar).

      Segmentasi Global

            Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. Proses ini bermula dari penetuan berbasis segmentasi, yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku pembelian, pengggunaan, manfaat yang dicari, preferensi , dan loyalitas). Syarat menentukan segmentasi pasar adalah:

1.       Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

2.       Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.

3.       Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif

4.       Dapat dibedakan : segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda.

5.       Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Kriteria Segmentasi Pasar Global

1.        Segmentasi Gografis

Segmentasi geografi membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti Wilayah (Asia Pasifik, Afrika, Eropa, dll), Ukuran kota (penduduk kota kecil, kota menengah, kota besar, dll), Kepadatan (perkotaan, pinggiran kota, pedesaan, dll) dan Iklim. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanya (proximity). Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama.

2.        Segmentasi Demografi

Segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kewarganegaraan.

3.        Segmentasi Psikografi

Dalam segmentasi psikografi, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup dan kepribadian.

4.        Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku berfokus pada apakah orang membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak, di samping seberapa sering dan seberapa banyak yang dipakainya. Dengan demikian, konsumen bisa dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian menjadi: pemakai kelas berat, pemakai sedang, pemakai ringan, dan bukan pemakai. Konsumen juga bisa disegmentasikan berdasarkan status pemakai menjadi: pemakai potensial, bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai reguler, pemakai pertama kali, dan pemakai produk pesaing.

5.        Segmentasi Manfaat

Saat ini kebutuhan pokok konsumen telah terpenuhi. Meskipun demikian konsumen mencari nilai tambah dari pembelian yang telah dilakukan.

6.        Segmentasi Vertikal versus Horizontal

Segmentasi ini didasarkan pada kategori produk atau modelitas dan titik harga.

      Targeting

Global targeting merupakan proses mengevaluasi dan membandingkan berbagai segmen pasar global, serta memilih satu atau lebih diantaranya sebagai pasar sasaran yang dinilai berpotensi paling besar untuk dilayani secara efektif dan efisien. Perusahaan selanjutnya akan merancang bauran pemasaran sedemikian rupa, sehingga bias mewujudkan return on sales (ROS) terbaik bagi perusahaan dan sekaligus menciptakan nilai maksimum kepada para pelanggan.

Penetapan pasar sasaran global biasa dilakukan dengan menggunakan dua kriteria utama, yaitu potensi dan kapabilitas. Potensi menyangkut enam aspek krusial yang terdiri atas:

1.        Ukuran dan potensi pertumbuhan pasar sesungguhnya

2.        Kemungkinan akseptansi konsumen

3.        Struktur persaingan

4.        Situasi lingkungan politik/hukum, ekonomi, dan sosiokultural

5.        Akses ke jaringan yang sudah ada, dan

6.        Ketersediaan mitra lokal yang kapabel dan bersedia bekerja sama.

Sedangkan kapabilitas berhubungan dengan lima faktor:

1.        Kesiapan memasuki pasar internasional/pengalaman diluar negeri

2.        Kelangkaan dan kekritisan kompetensi

3.        Sumber daya waktu, manusia, dank as

4.        Attitudinal Commitment

5.        Tujuan (merespon persaingan, aliran kas, pangsa pasar atau volume, entri pasar pendahuluan).

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola pemilihan pasar sasaran, seperti:

1.        Konsentrasi segmen tunggal

Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Hal itu dilakukan karena dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.

2.        Spesialisasi selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki.

3.        Spesialisasi pasar

Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.

4.        Spesialisasi produk

Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.

5.        Cakupan seluruh pasar (full market coverage)

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan.

           Positioning

Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi.

Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu:

1.       Atribut produk tertentu. Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk

2.       Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk.

3.       Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu.

4.       Menantang pesaing yang ada. Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada.