Sikap Konsumen

1.  Definisi Sikap Konsumen

Sikap adalah perasaan dari konsumen (positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk. Sikap (attittudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen terhadap informasi suatu produk.

Konsep sikap terkait terhadap konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attittude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Konsumen biasanya memiliki kepercayan terhadap atribut suatu produk yang mana atribut tersebut merupakan image yang melekat dalam produk tersebut.

Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsmen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut.

2.   Fungsi–fungsi Sikap

Daniel Katz membagi fungsi sikap dalam empat kategori sebagai berikut: 

• Fungsi Utilitarian  
  Melalui instrument suka dan tidak suka, sikap positif atau kepuasan dan menolak produk yang memberikan hasil positif atau kepuasan.
• Fungsi Ego Defensive
  
  Orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis bisa timbul dari lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk melarikan diri dari lingkungan yang tidak menyenangkan ini, orang tersebut mebuat rasionalisasi (dengan demikian menghindar dari anxiety dan citra yang negatif) dengan mengembangkan sikap positif terhadap gaya hidup yang santai.
• Fungsi Value Expensive
  
  (Mengekpresikan nilai – nilai yang di anut) fungsi itu memungkinkan konsumen untuk mengekpresikan secara jelas citra dirinya dan juga nilai – nilai inti yang di anutnya.
• Fungsi Knowledge – Organization
  
  Karena terbatasnya kapasitas otak manusia dalam memproses informasi, maka orang cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang di dapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan.

3.   Tiga Komponen Sikap

Model ini dikembangkan oleh para ahli perilaku, khususnya ahli psikologi sosial. Menurut model ini sikap terdiri dari tiga komponen, diantaranya adalah :

• Komponen Kognitif 
  
  Komponen Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu.
• Komponen Afektif 
  
  Komponen Afektif  ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.
• Komponen Konatif
  
  Komponen Konatif ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan prilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk

4.   Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran

Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa yang menjadi orientasi. Berkenaan dengan sikap, pemasar diharapkan mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan adanya kuisoner dapat mengukur sikap konsumen, tetapi tidak hanya berhenti sampai disitu saja, sikap konsumen perlu terus menerus dipantau agar produk yang dikembangkan  benar-benar memenuhi keinginan konsumen. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting  dalam pengembangan strategi promosi. Dengan mengikuti apa yang diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak promosi untuk membuat iklan yang menarik perhatian.

5.   Hubungan antara Kepercayaan terhadap Sikap

Bagaimana pemasar dapat mendapatkan kepercayaan oleh konsumen adalah banyak caranya dalam memanfaatkan media salah satunya yang paling efektif adalah IKLAN, hal ini di karenakan jika iklan yang di tampilkan mampu menciptakan kepercayaan yang positif terhadap merek makan konsumen akan percaya dan bila membelinya dapat menimbulkan kepuasan maka ia akan mensikapinya dan menilai dengan baik produk/jasa tersebut. Hal ini juga diperkuat dengan teori keseimbangan Heider yaitu dimana konsumen selalu mencari keseimbangan antara informasi yang di dapat dengan pengalaman yang mereka rasakan atau dengan kata lain kepercayaan yang mereka dapat dari pengalaman atau faktor internal dan Eksternal lainnya.

Selain teori diatas ada juga teori Rosenberg yaitu teori ekspetensi dimana teori ini menyatakan bahwa pada umumnya perilaku lebih di pengaruhi oleh pengharapan untuk mencapai sesuatu hasil yang di harapkan atau dengan kata lain pengharapan nilai di dasarkan pada keseimbangan kepercayaan dan evaluasi.

6.   Memprediksi Perilaku dengan Sikap

Sikap juga memiliki hubungan dengan perilaku, oleh sebab itu perilaku dapat di perediksi dengan sikap hal ini di kemukakan oleh Cialdini, Petty dan Cacciopo (1981) dimana faktor–faktor perilaku yang di pengaruhi oleh sikap yaitu sebagai berikut :

• Keterlibatan konsumen
  Semakin terlibat konsumen maka akan semakin muncul keseriusin sikap dalam menanganinya.
• Pengukuran sikap banyak di peroleh dari hasil penelitian dan pengamatan terkait tentang aspek – aspek yang valid realibel dan spesifik.  
• Pengaruh orang lain 
• Faktor situasional
  Faktor yang di pengaruhi oleh situasi yang dialami.
• Pengaruh merek lain dapat mempengaruhi setelah ada evaluasi 
• Kekuatan Sikap

Selain memperhatikan hal diatas menurut Assael (1992) pemasar juga harus memperhatikan kondisi–kondisi yang mungkin menyebabkan kurangnya asosiasi antara kepercayaan, sikap dan perilaku dan hal–halnya sebagai berikut :

1. Kurangnya keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
2. Kurangnya pengalaman dalam penggunaan produk.
3. Kurangnya hal–hal yang bersifat Instrumental dirasakan oleh ponsumen.
4. Perubahan kondisi pasar.
5. Sulitnya mengakses sikap pada memori.

Setelah mempelajari banyak hal dari faktor diatas maka Mowen (1995) menyarankan untuk membentuk Aplikasi Manajerial Model Sikap Konsumen seperti:

1. Harus ada penelitian pasar, bauran pemasaran, segmentasi, positioning dan diferensiasi lalu analisis lingkungan di dalam mempelajari kepercayaan.
2. Harus ada penelitian pasar, dan bauran pemasaran dalam mempelajari sikap.
3. Harus ada penelitian pasar, dan bauran pemasaran dalam mempelajari dan memastikan model atribut.
4. Harus ada penelitian pasar, dan bauran pemasaran dalam mempelajari hirarki pengaruh.

7.   Model Perubahan Kepercayaan, Sikap dan Perilaku

Sejumlah kondisi yang perlu di perhatikan sehubungan dengan usaha mengubah sikap yaitu sebagai berikut

1. Kepercayaan lebih mudah diubah daripada mengubah manfaat yang diinginkan. Hal ini caranya merubah citra merek melalui kampanye iklan.
2. Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah daripada sikap merek. Kognisi lebih mudah dirubah daripada afeksi.
3. Sikap lebih mudah di ubah ketika produk adalah low involvement.
4. Sikap yang lemah lebih mudah di banding sikap yang kuat.
5. Sikap yang dipegang oleh konsumen dengan kurang yakin dalam proses evaluasi merek akan lebih mudah di rubah.
6. Sikap dapat mudah dirubah jika terdapat konflik antara yang satu dengan yang lainnya seperti konflik kepentingan.

Setelah mempelajari hal diatas maka selanjutnya pemasar harus dapat mengetahui model perubahan kepercayaan, sikap dan perilaku, dimana dalam model ini proses perubahan di mulai dengan pesan atau komunikasi dengan maksud membujuk. Pemrosesan informasi pesan kemudian terjadi. Pada titik ini proses perubahan terjadi melalui jalur yang berbeda yaitu

• Jalur pengambilan keputusan
  Dapat di pelajari dengan :
  • Proses Perubahan Sikap berdasarkan Elaboration Likelihood Model 
  • Model Multiatribut 
  • Model Reasoned Action atau Model Behavioral Intentions    

• Jalur eksperiental
  Dapat dipelajari dengan :
  • Balance Theory  
  • Mempengaruhi sikap dengan teori pertimbangan sosial 

• Jalur pengaruh perilaku
  Dapat di pelajari dengan :
  • Mempelajari pengaruh behaviorial

      Selain 3 hal diatas pemasar juga dapat mengubah Sikap setelah pembelian dengan mempelajari Dissonance Theory, Atributtion theory dan Passive learning. Selain itu ada 4 tipe menurut Assael (1992) di dalam menguatkan dan mengubah sikap yaitu

1. Menguatkan sikap positif diantara pengguna dan merek yang telah ada, perusahaan dapat menggunakan iklan untuk menjaga sikap positif pengguna terhadap merek yang di jual.
2. Menaraik pengguna baru dengan menggunakan merek yang sudah ada dengan menekankan manfaat positive dari merek tersebut.
3. Memposisikan produk baru kepada pengguna yang telah ada.
4. Memposisikan produk baru kepada pengguna baru dan pasar yang baru muncul.

Sumber Referensi :

http://ocktaviani.wordpress.com/2009/12/10/tugas-perilaku-konsumen-sikap-dan-motivasi/

http://tastegood-tastegood.blogspot.com/2007/11/sikap-konsumen-mempengaruhi-keputusan.html

http://generasi1990.blogspot.com/2011/04/sedikit-teori-pemahaman-sikap-dalam.html

http://blogs.unpad.ac.id/v12stawberry/2011/12/02/sikap-konsumen/